L’arrivée massive du marketing territorial au sein des régions va entraîner obligatoirement une redéfinition des rôles de l’élu

« L’originale Franche-Comté », « île de France, demain s’invente ici », « l’esprit grand ouvert, Région Pays de la Loire »…, les territoires sont devenus de véritables marques avec le marketing territorial. Comprenant que, dans le monde globalisé, les villes, les territoires en général, ne pouvent plus fonctionner comme le petit village gaulois, nombre d’entre eux ont pris le virage du marketing territorial. Si le marketing territorial réinvente l’image des territoires, c’est le rôle de l’élu.e qui est amené à évoluer.

Rôle de l’élu.e : ce qu’il faut redéfinir

En tant que décideur, il revient naturellement aux élus d’impulser toute la réflexion menant à mettre en place une stratégie territoriale. Cependant aborder le territoire comme marque avec un regard marketing fait sortir du cadre traditionnel du rôle de l’élu.

Toute la problématique du marketing régionale redéfinit le travail de l’élu.e qui doit savoir étudier, piloter, comparer, arbitrer “sa marque” pour promouvoir son image, sa notoriété, sa réputation, son attractivité.

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Les élus et responsables publics deviennent de plus en plus fédérateurs d’”équipes-territoire”, des managers, il leur appartient de réorganiser la communication, d’impulser les grands projets, de diriger les équipes tel un “commercial”, de repenser la communication de ses services communication vers de la promo commerciale. Dissocier communication institutionnelle et communication de la “marque territoriale” avec peut-être deux équipes différentes, pourrait être une bonne solution afin d’organiser une communication cohérente et ne pas se disperser.

Ce type de stratégie s’appuie sur la volonté de fédérer l’ensemble des acteurs autours d’une marque-territoire commune, il sera à la charge des élu(e)s de lancer, piloter, animer toute cette stratégie.

Enjeux du marketing territorial

Le marketing territorial n’est pas à voir sous l’angle de la concurrence des territoires entre eux. Cette nouvelle stratégie s’axe dans l’analyse et le suivi de ce qu’il se passe partout dans le monde. Par exemple, Bordeaux fête le vin et l’accueil de grandes villes partenaires : Hong Kong, Los Angeles, Québec, qui s’inscrit dans une mondialisation des échanges. Les grandes métropoles font ainsi leur promotion à l’internationale, il faut alors des noms facilement identifiables : Bordeaux Métropole, Métropole Européenne de Lille, ONLYLYON…

Le marketing territorial d’inspiration publique devient un enjeu collectif (multi parties-prenantes). Cette initiative publique met à contribution les publics et les valoriser, pour leurs propres bénéfices et pour le bénéfice de la région. Partager la marque avec l’ensemble des acteurs du territoire va permettre de tous les concerner, ils vont œuvrer ensemble au développement et au rayonnement du territoire (développement de fait un effet de réseau et un sentiment d’appropriation, d’appartenance)

Bien pensée et mise en place, la stratégie marketing territoriale peut être un coup de fouet formidable pour votre territoire amenant :

  • développement local, compétitivité, attractivité, développement d’une identité locale (d’une « appellation » pour les produits locaux) ;
  • coordination des différents acteurs locaux (collectivités locales, communes, départements, régions, entreprises, habitants…) dans une démarche commune, impulsion d’un cercle vertueux commun (fini le chacun dans son coin) ;
  • investissements (privés comme publics) et entreprises (donc des emplois)via des relocalisations ;
  • acquisition d’une visibilité, d’une influence, d’un véritable poids économique et politique ;
  • développement d’une fierté d’appartenance territoriale ;
  • promotion du tourisme et valorisation des atouts locaux ;
  • des recettes par la vente  de marques, d’une origine ou d’une appellation.

Comment impulser cette stratégie ?

L’idée est d’optimiser les différents outils et acteurs du territoire par une véritable démarche marketing. Analysez le territoire comme une marque qu’il va falloir vendre et promouvoir. Il faut impliquer l’ensemble des acteurs dans cette démarche commune : collectivités, habitants, entreprises, agences de tourisme, sphère éducative, médias locaux, associations…

Les 3 axes du marketing territorialUne stratégie marketing territoriale efficace nécessite un véritable travail d’audit (analyse SWOT), une vraie méthodologie professionnelle.

Quelques axes à définir avant de se lancer dans la démarche

  • l’ADN de la “marque-territoire” : ses valeurs, les objectifs, les particularités du territoire, ce qui en fait sa singularité… ;
  • un logo, une image facilement reconnaissable (les logos des régions par exemple) ;
  • des points d’ancrage : nature, art de vivre, culture, enjeux socio-économiques… ;
  • des ambassadeurs : souvent des élus locaux, mais aussi des entreprises (Airbus pour Toulouse) ou des grands sportifs originaires de la région (le champion olympique Jason Lamy-Chappuis pour la Franche-Comté)
  • des grands événements, plus ou moins réguliers, sur lesquels capitaliser : Bordeaux fête le vin, Fête des lumières de Lyon, grande braderie de Lille…, Nantes capitale verte de l’Europe 2013, Marseille capitale de la culture 2013…

Tout se travail se traduit dans le temps, si les entreprises fonctionnent dans le présent et le futur, les collectivités ont, elles, besoin de plus de temps. L’humain et le service sont au coeur de l’offre territoriale, ce qui entraîne une gestion différente, cependant, les codes de la communication se croisent.

marketing territorial

Maintenant, à vous de dégainer vos plumes et votre imagination !