Les villages et commune ont un réel besoin de regain d’intérêt pour renforcer leur attractivité, le marketing territorial peut les aider

Face au climat de compétitivité accrue des territoires français, les villages ont un réel besoin de regain d’intérêt pour renforcer leur attractivité. Les nouvelles stratégies de communication et de gestion que porte le marketing territorial, longtemps l’apanage des seuls grands ensembles territoriaux, tentent de s’intégrer au jeu des villes de taille modeste : un défi audacieux pour le “New management public”.

L’absence de réelle identité des villages : des solutions marketing opportunes

Certaines communes, notamment celles enclavées entre des grandes villes ont une identité peu marquée. Le risque de ce « déficit d’image publique » est la mise à la marge du territoire, ce qui peut constituer de lourdes conséquences sur l’économie et la pérennité de la vie publique et politique. Le marketing territorial va intervenir pour créer une identité territoriale au village. La stratégie va reposer sur le développement des sphères relationnelles au sein du territoire ainsi qu’une identification des identités individuelles.

« Ce sont les identités territoriales individuelles qui permettent l’émergence d’une identité du territoire » – Yves Guermond, spécialiste des collectivités territoriales

Le développement des relations sociales au sein du territoire est le gage d’une construction identitaire du village. L’obligation qui incombe aux pouvoirs communaux est donc de mettre en œuvre des stratégies de communication autour d’organisation d’événements (marchés, concerts, expositions etc.) et de favoriser la construction de lieux de rencontres.

Marketing territorial

Face à cette désertification des territoires ruraux, la stratégie marketing va induire le développement d’une politique sociale et culturelle. A Saint-Brisson-sur-Loire, le bar La Taverne appuyé par la mairie convie des musiciens le premier vendredi de chaque mois et reçoit, à chaque fois, une cinquantaine de spectateurs. L’objectif étant selon les dires du responsable du projet de : « rendre le village vivant ».

« Le marketing relationnel est un processus qui se concentre sur une création de valeurs par le biais de relations avec tous les groupes des parties prenantes » – R.Y Palmatier, professeur de marketing à l’université de Washington

Par ailleurs, ce marketing territorial doit faire face à certaines limites, notamment du fait de l’objet complexe qu’est le village. En effet, le territoire est marqué par des valeurs publiques qui implique donc d’adapter les concepts marketing au contexte territorial et public. La seconde difficulté repose sur l’idée que le territoire va être délimité par l’espace physique et le nom qui lui est associé, à la différence d’une entreprise privée qui peut bénéficier d’un champ marketing plus large .

Le positionnement géographique : la pluralité des stratégies identitaires

Marketing territorial

Les villages, dans leurs stratégies marketing, vont osciller entre un référencement identitaire rural et un mimétisme urbain. Cela va surtout dépendre du positionnement géographique du territoire et de son importance.

  • Les petites villes intégrées aux agglomérations jouent beaucoup la carte de l’image verte et rurale pour se démarquer des grandes villes. A St-André-de-Cubzac, c’est « la ville à la campagne » ou encore à Champs-sur-Drac, « la campagne aux portes de la ville ». On a l’idée d’une singularité locale tout en restant associé aux grandes villes avoisinantes. L’intérêt étant donc de valoriser la rupture avec le monde urbain pour renforcer l’identité territoriale. Dans la communication territoriale actuelle, on vise à développer une idéologie de la proximité locale en mettant au centre de l’action publique l’échelon local. On a une territorialisation de l’action publique
  • Les villages plus isolés cherchent à mettre en œuvre un cadre de polarisation, c’est-à-dire de développer une sorte de centralité en se qualifiant de « cité » ou de « capitale » tel que Saint-Girons surnommé « la capitale du Couserans » . L’objectif ici étant de véhiculer des valeurs de dynamisme et d’action afin d’attirer des habitants mais aussi des entreprises en valorisant un tissu économique et une identité en mouvement. Ce mimétisme urbain tient une stratégie marketing proche de celles des grandes villes.

La politique économique singulière des villes de taille modeste

La dimension économique des villages est largement tributaire des budgets restreints de l’Etat et du développement privilégié des grands ensembles territoriaux. Par ailleurs, nous noterons que le marketing territorial vient, par son aspect communicationnel donner un espace promotionnel aux territoires reculés.

  • Cette singularisation des villages ne signifient pas que les relations entretenues avec l’agglomération sont hostiles. Au contraire, les grands ensembles de collectivités, tels que les communautés de communes ou les EPCI sont à même de faire la promotion des communes qui les composent.

«Notre nouveau site internet contribuera, en collaboration avec la communauté de communes, à faciliter les échanges entre l’administration communale et les usagers du service public» – Dante Rinaudo, maire de Tonneins dans le Lot-et-Garonne

  • La singularité économique des villes tient plus précisément dans le fait d’élaborer une stratégie marketing ciblant les habitants et les touristes. Les bouleversements orchestrés par la décentralisation nourrissants en priorité les groupements de collectivités ont modifié de manière substantielle les systèmes économiques locaux. En effet, comme le note Harold Garnier, adjoint au maire de la commune de Surfonds : malgré des tentatives de développement du commerce dans ces zones rurales reculées, le constat est que l’attractivité de son village va tenir principalement à la mise en œuvre d’une politique culturelle autour d’événements ponctuels et de réunions publiques. Il s’agit schématiquement de la tendance économique globale des villages comblant leurs incapacités à mettre en place une économie productiviste, par une économie présentielle tournée vers les forces présentes sur le territoire, les habitants et les touristes.

>> Lire : marketing territorial : le nouveau rôle que les élus doivent saisir